Was mittelständische Unternehmen bei
Aufbau und Pflege beachten sollten

Marken: Wenn das Kopfkino startet

Marken faszinieren und sind imagebildend für Unternehmen: Diese Überzeugung teilen die beiden PR-Agentur-Inhaberinnen Melanie Syring von der gleichnamigen Agentur Melanie Syring Public Relations aus Bad Wildungen und Daniela Wittig von markenglühen in Kassel. Wie kleine und mittlere Unternehmen (KMU) eine Marke aufbauen beziehungsweise pflegen, verraten die beiden Frauen im Interview.   

WIRTSCHAFT NORDHESSEN: Warum lohnt es sich auch für kleine Unternehmen eine Marke zu entwickeln?         Melanie Syring: Das Charakteristische für eine Marke und für jedes noch so kleine Unternehmen ist das individuelle Profil. Je ausgeprägter das ist, umso größer die Chance wiedererkannt zu werden. Eine Marke kann ein bestimmtes Bild im Kopf erzeugen und verschafft durch entsprechende öffentlichkeitswirksame Maßnahmen (PR) Glaubwürdigkeit, Sympathie und Identifikation. Denken Sie zum Beispiel an ganz große Marken wie Apple oder Coca Cola. Was macht sie aus? Genau, man hört ihren Namen und sofort blitzen Bilder und bestimmte Vorstellungen auf und das Kopfkino startet. Das ist das Ziel einer Markenstrategie. Ein Konsument und damit jeder Kunde eines KMUs kauft durch eine Marke ein bestimmtes Lebensgefühl, eine Vorstellung von einer bestimmten Dienstleistung. Er wird sozusagen Teil einer „Markenwelt“. Mit diesem Identifikationspotenzial trumpfen Marken eindeutig gegenüber Nicht-Marken auf. Fühlt sich der Kunde in dieser Markenwelt wohl, bleibt er dem Produkt auch gerne treu. Das hat gerade eine aktuelle Studie zur Kundentreue ergeben. Und immerhin jeder zweite Kunde verzeiht sogar kleinere Fehler. Das stärkt ein Unternehmen natürlich gegen die Konkurrenz.

WN: Was kostet eine solche Maßnahme im Schnitt?
Daniela Wittig: Der Aufbau einer Marke ist grundsätzlich ein kontinuierlicher Prozess im Einklang mit der Unternehmens- oder Produktstrategie. Wir analysieren zuerst die Marke beziehungsweise das Unternehmen, identifizieren mögliche Schwächen und arbeiten dann die Stärken heraus, die die Marke aufbauen. Ein strategisches Konzept mit ersten PR- und Marketingmaßnahmen beginnt bei circa 3000 Euro.

WN: Welche Stellschrauben sollten beziehungsweise können KMU nutzen, um Marken strategisch zu kommunizieren?        
Wittig: Die meisten Unternehmen nehmen viel Geld für Werbung in die Hand, um sich am Markt gegen ihre Konkurrenz zum Beispiel durch Anzeigen, TV- und Hörfunk-Spots abzuheben. Unsere eindeutige Empfehlung ist Öffentlichkeitsarbeit. PR verschafft Glaubwürdigkeit. Wir entwickeln kommunikative Inhalte für Marken. Dabei liegt der Fokus auf dem Dialog mit der Zielgruppe. Und diesen steuert das Unternehmen selbst. Sprich, nicht einseitiges Penetrieren von Werbebotschaften, sondern aktives gegenseitiges Austauschen. PR geht in seiner Glaubwürdigkeit damit viel tiefer. Wir verknüpfen die Produkt- und Unternehmensinformationen unserer Kunden mit gesellschaftlich relevanten Themen und Erlebniswelten. Das ist ein enormer Mehrwert. Vermeintlich trockene Unternehmens- oder Produktinformationen werden medientauglich.        
Gerade initiieren wir eine Servicewebsite, die vor allem die KMU fokussiert. Unter www.kassel-pr.de finden sie zu wechselnden Themen PR-Tipps von uns Profis.

WN: Wenn Marken ein schlechtes Image anhaftet oder Krisen sie erschüttern: Was raten Sie KMU? Wie sollte sich die Kommunikation ändern?        
Syring: Der beste Schutz ist immer die Prävention. Im Idealfall kommen Unternehmen erst gar nicht in die Krise, das heißt, sie müssen handeln, bevor ein schlechtes Image oder im schlimmsten Fall eine Krise entsteht. Jedes Unternehmen, jede Marke hat für den Worst Case einen Krisen-Plan parat. Zeichnet sich eine Krise ab, weiß jeder im Unternehmen – vom Geschäftsführer bis zum letzten im Team – was zu tun ist. Unternehmen müssen die Lage immer im Blick haben und sie jederzeit auch auf den Prüfstand stellen. Was passiert im Vertrieb, was in der Produktion, wie entwickelt sich die Nachfrage? Nur wer Mut zur Selbstreflexion und Kritik hat, kann sein Produkt oder seine Dienstleistung vor Krisen schützen.
Wittig: Für kleinere wie ganz große Krisen, angefangen vom Beschwerdemanagement im Unternehmen, Produktfehler oder Imageschaden, im Ernstfall muss ad hoc ein Aktionsplan umgesetzt werden können. Ein solches Krisen-Konzept beinhaltet einen Presse-FAQ und legt die einzelnen Schritte fest, die zu tun sind. Es verteilt die Rollen im Unternehmen und beantwortet bereits viele Fragen durch vorher durchgespielte potenzielle Krisen-Szenarien.        

WN: Mit den Kollegen von Uhlmann PR in Augsburg haben Sie das Netzwerk PR Cloud gegründet. Wie profitieren die Kunden von diesem Zusammenschluss?
Wittig: Der Vorteil dieses Experten-Netzwerkes ist seine enorme Flexibilität. Unsere PR Cloud verzichtet komplett auf schwerfällige Administration, lange Informationswege, Delegationsprinzipien. Unsere Kunden erhalten stets Fachlichkeit und Kompetenz auf Geschäftsführerniveau. Jede von uns verfügt über jahrelange PR-Erfahrung, die wir für unsere Projekte in einen Topf werfen. Die Zusammenarbeit ist effizient, kreativ, flexibel und hochwertig. Ein Arbeitsmodell, das am Puls der Zeit ist.        
Interview: AN

 
Melanie Syring ist Inhaberin von Melanie Syring PUBLIC RELATIONS in Bad Wildungen. Das Angebot umfasst neben den Facetten der strategischen Marken- und Unternehmenskommunikation auch Lifestyle-, Mode- und Kinder-PR. Daniela Wittig hat die Agentur markenglühen in Kassel gegründet. Der Name ist Devise für ihre Arbeit rund um Markenkommunikation. Ihr Fachwissen nutzen unter anderem Kunden wie das Legoland Deutschland, BMW Mini und Meggle.

Quelle: Wirtschaft Nordhessen
Artikel Wirtschaft Nordhessen 9.2013 [PDF]

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